L’esperienza del cliente come fattore chiave del tuo business
In un mercato in continua evoluzione, sempre più competitivo e con – ahimè – molte attività commerciali in difficoltà, le piccole medie imprese hanno quanto mai bisogno di approcci innovativi, che permettano loro di differenziarsi dai concorrenti, farsi ricordare dai clienti e prosperare nel loro settore.
E se uno di questi approcci innovativi avesse il suo cuore proprio nella psicologia?
Forse non lo sai, ma è possibile utilizzare le conoscenze della psicologia e applicarle alla tua attività commerciale al fine di aumentare in modo esponenziale la soddisfazione dei tuoi clienti.
Come? Agendo sulla qualità dell’esperienza che fai vivere loro quando vengono da te e rendendola meravigliosa e pienamente appagante. Questo avrà inevitabilmente ricadute sul tuo fatturato: non è un segreto che le attività che prosperano e aumentano i loro profitti sono quelle che hanno clienti contenti.
Come puoi prosperare nel tuo settore? Agendo sulla qualità dell’esperienza che fai vivere ai tuoi clienti e rendendola appagante a 360°…
Per entrare in questa logica, la prima cosa che devi fare è un cambio di mentalità. Che tu abbia un ristorante, un bar, un hotel, un salone di bellezza, un negozio o qualsiasi altra attività commerciale, devi sapere una cosa: quando il cliente viene da te non entra in contatto solo con il tuo prodotto o servizio, ma viene influenzato da tutta una serie di elementi, spesso poco considerati, ma che possono lavorare in maniera potente “per te” oppure “contro di te”.
Quali? L’architettura del tuo ambiente, gli arredi che circondano il tuo cliente, i colori che vede, la musica che sente, gli odori che respira e ovviamente il personale con cui si interfaccia. Tutti questi elementi, nel loro insieme, concorrono a formare l’esperienza complessiva che il cliente vive nella tua attività commerciale e – senti qui – sarà sulla base di questa esperienza a 360° che il cliente deciderà se tornare da te, se attivare il passaparola, se recensire positivamente la tua azienda e così via.
Riepilogando: siamo abituati a pensare che avere un buon prodotto o un buon servizio sia sufficiente, ma non è così; la percezione psicologica che il cliente ha della tua azienda dipenderà dall’esperienza globale che saprai fargli vivere all’interno del tuo ambiente.
La psicologia dell’ambiente applicata alle attività commerciali
La disciplina scientifica che studia le modalità attraverso cui particolari caratteristiche dell’ambiente hanno un impatto sull’essere umano si chiama Psicologia dell’Ambiente.
La Psicologia Ambientale studia il comportamento dell’essere umano, i suoi pensieri e affetti in relazione all’influenza degli stimoli ambientali che lo circondano.
Anche se raramente ce ne accorgiamo, infatti, l’ambiente ha un ruolo potentissimo nell’influenzare e orientare i nostri comportamenti, le nostre scelte, le nostre percezioni, le nostre emozioni… se ci sentiamo bene o male… e di conseguenza il nostro desiderio di tornare oppure di stare alla larga da un determinato luogo. Esatto: compresa la tua attività commerciale!
La psicologia dell’ambiente e le sue applicazioni ad attività commerciali sono poco conosciute in Italia, ma molto diffuse oltreoceano e nel resto dell’Europa. Pensiamo ad esempio che le più importanti catene del mondo della ristorazione veloce come KFC o Subway stanno investendo cifre da capogiro in consulenze per la riprogettazione dei loro ambienti. Puntano sul migliorare tutto ciò che non è il prodotto venduto, cioè il cibo, ma ciò che lo circonda e accompagna, con effetti incredibili sull’esperienza vissuta dal cliente.
Ad esempio, lo sapevi che variabili come il colore delle pareti, la musica all’interno dei tuoi locali, il design dei tuoi interni e la disposizione degli arredi vanno a incidere fortemente sulla percezione del tuo brand, sul benessere dei tuoi clienti all’interno del tuo spazio e anche sui loro comportamenti di consumo e di acquisto?
KFC, il fast food del pollo fritto dopo la recente operazione di restyling.
Logiche simili a quelle dei clienti si applicano anche ai dipendenti. Sempre all’interno di questa tendenza di capitalizzazione del potere dell’ambiente, infatti, anche i grandi colossi come Google e Microsoft stanno investendo milioni per qualcosa di diverso dal miglioramento del loro prodotto o dalla formazione dei loro tecnici. Ovviamente si garantiscono i tecnici migliori, ma parallelamente investono denaro per consulenze sulla progettazione di ambienti dove i loro uomini possano “sentirsi bene” e dunque applicare al meglio le loro conoscenze e competenze.
A questo proposito, lo sapevi che le idee creative ci vengono più facilmente in una stanza con soffitto alto? E che avere degli spazi per far risposare i propri dipendenti anche per pochi minuti (il cosiddetto napping) va poi ad aumentare non solo il loro benessere ma anche la loro produttività?
Microsoft House, Milano: il Nature Hub, uno degli spazi relax.
Cinque livelli di intervento per un’esperienza meravigliosa
Addentrandoci nel vivo della questione, ci sono 5 livelli principali attraverso i quali, secondo la ricerca scientifica, l’ambiente esercita la sua potente influenza su di noi. La buona notizia è che è possibile intervenire su ognuno di questi per migliorare l’esperienza dei clienti affinché sia positiva e appagante a 360°. Andiamo a vedere quali sono:
(1) ARCHITETTURA E STRUTTURA
Le caratteristiche strutturali e architettoniche di un luogo possono cambiare radicalmente le nostre sensazioni, percezioni e il nostro comportamento. Ad esempio, la ricerca mostra che variabili come l’altezza dei soffitti, la presenza o meno di un affaccio esterno o la qualità dell’illuminazione di uno spazio possono, da sole, aumentare il benessere e la produttività delle persone che lo frequentano…oppure, dall’altra parte, scoraggiare la concentrazione, peggiorare l’umore e addirittura creare malessere psicofisico!
Se accogli i tuoi clienti in uno spazio con grandi vetrate, inondato da una bella luce naturale e magari che si affaccia pure su un’area verde, ti posso assicurare che già partirai con un vantaggio importante nell’esperienza che gli farai vivere.
L’architettura di un ambiente può aumentare il nostro benessere e la nostra produttività, oppure farci sperimentare un calo delle prestazioni mentali e malessere psicofisico…
(2) DESIGN E SENSORIALITÀ
Anche gli elementi del design e della sensorialità (quindi gli arredi, i colori, gli odori, la musica, l’illuminazione, ecc.) incidono in modo forte sulle persone evocando specifiche emozioni e stati d’animo… un po’ come quando vai in una SPA: ti senti coccolato in lungo e in largo e anche a distanza di tempo se ripensi a quella giornata ti rimane dentro quella bella sensazione…
Ecco, nel giro di pochi anni, i locali più competitivi saranno quelli che affiancheranno alla vendita di un prodotto o servizio la possibilità di vivere un’esperienza. I prodotti e servizi, infatti, si compreranno online attenendosi alla guerra dei prezzi. Le esperienze invece durano nel tempo e per quelle saremo sempre disposti a spendere.
Agendo sul design e sulla sensorialità, non ci limitiamo a fare vivere esperienze emozionali, ma possiamo anche incoraggiare determinati comportamenti e scoraggiarne altri. Alcune scelte di design dell’ambiente in ambito ristorazione, ad esempio, predispongono il cliente a una permanenza breve, dunque a un veloce turnover di tavoli, necessità tipica dei fast food. Altre incoraggiano invece una permanenza lunga e rilassata, necessità invece di ristoranti di lusso.
Quindi: arredi, colori, musiche, odori, illuminazione…e addirittura i tipi di materiali scelti possono orientare i comportamenti in una direzione piuttosto che in un’altra!
Allo Sketch-Glade, celebre ristorante londinese, sembra di entrare in una foresta incantata…
(4) DESIGN FUNZIONALE (in termini tecnici “affordance”)
La funzionalità degli elementi presenti all’interno dello spazio è un altro aspetto fondamentale. Il capire più o meno facilmente se una porta vada spinta o occorra tirarla, come azionare il lavandino di un bagno, o come ci si deve muovere all’interno di un ambiente, sono elementi che hanno un impatto sottile ma molto potente sull’esperienza positiva o negativa del cliente.
Se vado in bagno e fatico a capire come azionare il tuo lavandino (non trovo il pedale… ma nemmeno sembra esserci una fotocellula… e rimango lì, interdetto, magari con le mani piene di sapone), la mia mente assocerà un’emozione spiacevole al tuo locale, oppure mi sentirò stupido e incapace “per colpa” di come sono stati strutturati i tuoi servizi igienici.
Sembra banale ma non lo è: la funzionalità degli oggetti, degli arredi e del design complessivo influenza in modo inconsapevole la percezione psicologica delle persone e ha un effetto determinante sull’esperienza, positiva o negativa, vissuta dal cliente.
Spingere o tirare? Può far una grande differenza!
(4) POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI
Anche la semplice scelta di come e dove si posizionano i prodotti genera enormi differenze sulle sensazioni e sul comportamento d’acquisto dei clienti.
In questo, le GDO possono insegnarci molto: scommetto che non ti è nuova la notizia che al supermercato la disposizione dei prodotti non è lasciata al caso, ma che al contrario risponde a logiche di posizionamento e di percorso ben precise, con l’obiettivo di orientare il nostro comportamento in funzione degli acquisti. È noto, ad esempio, che i prodotti di cui si vuole incentivare l’acquisto vengono posti all’altezza degli occhi, mentre quelli meno costosi sono posizionati molto in basso o in alto, non immediatamente visibili.
Il punto qui è che puoi sfruttare queste stesse logiche per un altro scopo, ossia per migliorare l’esperienza dei clienti. Come? Veicolando loro tramite il posizionamento strategico il tuo prodotto o servizio di punta, quello che gli regalerà l’esperienza meravigliosa che cerca e per cui si ricorderà di te.
Stai dedicando la giusta attenzione al posizionamento dei tuoi prodotti?
(5) RISORSE UMANE
Ultimo, ma non per importanza: le risorse umane. In un certo qual modo, anch’esse fanno parte dell’ambiente: sono l’elemento che dà vita allo spazio, gli dà voce, corpo e movimento. Il modo di porsi, di presentarsi e di relazionarsi di coloro che sono a contatto con i clienti è infatti importantissimo e può avere un impatto incredibile sull’esperienza che i consumatori vivranno nella tua attività.
La direzione qui (qualunque sia il settore in cui operi) è quella di rendere i tuoi collaboratori dei “promotori di emozioni positive”, dei “creatori di piccoli e grandi momenti memorabili”, che rimangono impressi nei ricordi dei clienti. A questo proposito, la ricerca ha individuato diverse azioni relazionali che permettono di aumentare nell’immediato la soddisfazione percepita dal cliente, motivandolo a tornare a farti visita.
Lo sapevi che attraverso semplici azioni identificate dalla ricerca, il tuo personale può migliorare nell’immediato il benessere dei tuoi clienti?
Riassumendo: intervenendo sull’ambiente e sulle relazioni è possibile migliorare l’esperienza che il cliente vive nella tua attività commerciale, costruendo per lui emozioni positive e momenti memorabili, per cui verrai preferito, consigliato e ricordato.
E tu, hai mai riflettuto su questi 5 elementi?
Come ti sembra quello che ti ho raccontato? In che modo nella tua attività commerciale hai già provato a implementarli? Quali azioni hai trovato essere particolarmente vincenti per regalare esperienze indimenticabili ai tuoi clienti?
Aspetto con curiosità di leggere i tuoi commenti nello spazio sottostante.
Attenzione, nuovi video in arrivo 😉
Insieme al mio Team siamo rimasti molto affascinati da questo argomento e stiamo studiando parecchie ricerche scientifiche e testi che possano aiutare chi ha una attività commerciale a far vivere esperienze appaganti a 360 gradi ai propri clienti.
Le indicazioni che abbiamo trovato e che già abbiamo provato sul campo con alcuni commercianti che hanno richiesto la nostra consulenza, possono tornare utili a ristoranti, alberghi, caffè, uffici, dentisti, negozi e più in generale a qualsiasi attività all’interno della quale si muovano dei clienti.
Se rientri in una di queste categorie e vuoi approfondire la questione con me e il mio Team compila il form qui sotto o a questo link: sto preparando alcuni video inediti nei quali gratuitamente ti darò delle indicazioni pratiche e concrete per migliorare l’esperienza del tuo cliente grazie alla psicologia 😉
Bibliografia
M. Costa, Psicologia ambientale e architettonica. Come l’ambiente e l’architettura influenzano la mente e il comportamento, Milano: Franco Angeli, 2015.
Donald A. Norman, La caffetteria del masochista. Il design degli oggetti quotidiani, Firenze: Giunti, 2015.
L'articolo 5 indicazioni per far vivere un’esperienza WOW ai tuoi clienti (e aumentare il fatturato) sembra essere il primo su Psicologo Milano.
